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      李國慶:電商新格局 不要被BAT嚇倒

      關鍵詞: 商經網   李國慶   當當網   電商  

      摘要

      李國慶,當當CEO、聯合創始人?!癇AT不可怕,我很期待未來十年新的BAT的誕生,特別是看到我們過去十年老牌電商的痛點,緊照著我們痛點打,向我們開炮,你們會有更大的成長?!?/pre>

      商壇人物


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      商經網:在中國(四川)電子商務發展峰會上,當當網創始人兼CEO李國慶發表了公開演講,他透露,在未來媒體導航將會去中心化,而網上購物平臺的多家化,并且,購物大平臺不會只存在一家兩家三家,綜合電商將會各具各的特色,流量成本也會降低很多。

      據了解,此次會議主題以“創新、融合、共贏 ”為主題,落實“互聯網+”國家發展戰略,促進四川省電子商務和實體經濟的深度融合,持續推動四川電子商務產業快速發展。本次峰會旨在分享各行業跨界融合的新理念、新思維、新戰略、新舉措,共謀電子商務發展良策,促進合作共贏。

      此次會議由四川省政府支持,四川省商務廳、綿陽市政府主辦,億邦動力網承辦,思路網協辦。據承辦方億邦動力網介紹,大會將匯聚電子商務行業領軍人物、知名電子商務企業和行業專家學者,共商創新發展主題,共享創新、創業成果。峰會主要內容包括“三會三論壇一展一賽”。 

      以下是演講實錄:


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      李國慶:謝謝四川省政府的邀請,我非常高興來到電商峰會,而且彭書記昨天邀請說希望我每年都來,我也希望把我每年的思考都分享給大家,謝謝書記。

      我是來自我批判地,批判我們過去10年的電商,但是大家不要誤會,我這個批判之前想表三個態:

      ,我對我們的電商是充滿期待的。大家最近朋友圈流傳一篇文章說電商的陣亡名單大概有幾百家,每家平均燒了幾千萬美金,然后現在死掉了。我想提醒大家,包括許小年教授說的電商就是工具,不要再忽悠了,但是我想提醒大家,如果列一個實體業的陣亡名單,那將更長,燒掉的錢更多。

      我記得十幾年前我讀MBA的時候就了解到,你們知道酒吧、餐館的死亡周期和死亡率嗎?10個月70%關閉轉手,12個月85%關閉轉手,所以不要被電商死亡名單嚇倒,那是個體決策失誤,這方面我是柳總忠誠的學生,我就是靠長跑取勝的,我是電商撥,在17年前創辦的當當網。

      第二,我對政府的推動力充滿期待。到底該不該有產業政策?在西安的論壇上,正好張維迎講了他的觀點,當然他是一貫放任的自由主義經濟學派,我說你講什么?哈耶克學派說也都從來沒有被西方政府采納過,尤其是全球金融一體化,如果政府失去了重要的監管,對經濟的打擊是災難的。我說尤其中國我們政府掌握了很多的資源,又是一個重稅的國家,本身就有各種產業政策,這個時候及時調整,抓住時機推出新的產業政策,我是擁護的,有更多的期待。

      第三,不要被BAT嚇倒,一提就是百度、騰訊、阿里,好像我們今后就不能誕生新的BAT,不是的,我16年里的個五年,淘寶天天研究怎么樣打敗當當圖書,當時規定離開淘寶一年內不許來當當。我的第二個五年美國亞馬遜進軍中國,明確說“你賣不賣給我們?”我說你不能占絕 對控股,30%可以,但是他們說不,我們必須占50%到70%,否則我們財大氣粗,我們跟你打價格戰。你如果不賣給我們,你不僅生意做不好,你們兩口子日子都很難。多猖狂啊,04年就是這么談的,我們沒有賣給他。亞馬遜在中國圖書甘拜下風,過了一年好日子上市了,又來了一個京東,我說是不是我運氣不好?還是我嘴臭招來了很多人的記恨?非要打我的圖書,中國圖書就300多億市場,我當時已經占20%了,不值得打,你要打去打馬云,打服裝啊,又打了四年過去了,也是手下敗將,我的份額還增加了,還盈利,它還虧損。所以BAT不可怕,我很期待未來十年新的BAT的誕生,特別是看到我們過去十年老牌電商的痛點,緊照著我們痛點打,向我們開炮,你們會有更大的成長。

      過去十年電商出了很多的問題,有一個詞說電商=電傷,無論是七匹狼這樣的服裝大佬,還是已經創業有了一定規模的中小型電商企業,他們說怎么我們都賠錢,就你們掙錢?大家聽說過這個觀點嗎?

      這是事實。,流量費高昂。以前說電商平臺壓縮了中間渠道,降低了成本,使得商品流通更有效,現在發現不是這樣,單個企業入駐到電商平臺含當當,他們繳納的各項費用大大超過了線下購物中心和超市的費用,包括了幾個費用,首先得做搜索引擎,百度是按點擊收費,那個點擊收費還是競價競出來的,有人出1毛一點擊,有人出10塊一點擊,點擊有沒有購買搜索引擎不管,就像央視的標王,你愿意給多少錢給多少錢,企業倒閉與否跟它沒有關系。還有網民們瀏覽習慣,經常要去導航網站,360導航、百度導航,現在還有UC,就當當那倆字,一個月260萬到280萬,聚美陳歐都說一年兩千多萬先交給它了,如果規模小的企業,根本買不起這個字。要說它們是媒體,那么到了阿里、京東、當當又是什么結果呢?

      我們也不斷地創新,首先有包時廣告,就是一個大橫幅,一個展示類廣告。首頁一個橫幅如果在屏,可能一天在當當10萬到阿里要120萬,這個是橫幅廣告,橫幅廣告買不起了,我們就趕緊發展直通車廣告,就是關鍵字廣告,在單屏業底層展示,結果發現相關字的展示帶來的轉化ROI是多少呢?你投入1萬經??梢詭礓N售額不足1萬,當當還是可以帶來3萬的。我的天哪!你花1萬買流量就帶來1萬銷售額,毛利可能就百分之二三十,那就賠了。所以又繼續創新,說商品關鍵字廣告算法不對,我們就按顧客瀏覽行為叫做相關推薦,就是買了這個商品還買了什么,那是大數據算法,這個又賣成千人千面廣告,這也是按點擊收費,效果好一點比例為1:2,你花100萬投放一個月可以帶來200萬銷售額,還不算商品物流到單個顧客手里。這個流量費讓商家就很痛苦了,當然也有的企業家說不要一虧損就痛苦,你還學到了很多的東西呢,但是做企業就是為了盈利,或者我今天虧損但是我可以預期明年后年可以盈利。

      第二,我們過去十年的電商。我上次去福建電商峰會的時候我講過了,原來說我們電商幫了你們消化庫存,我們剛剛起步的時候。確實那時候各行各業庫存積壓很大,尤其是服裝業,大家知道服裝業從工廠到消費者手里達到10倍,所以服裝有了唯品會。過去十年有關我們的流量無法預期,導致制造商品牌商制造了更多的庫存,比如“雙十一”,每個商家豪情萬丈,服裝得提前三個月把服裝生產出來,有的周期更長,生產出來了到“雙十一”那天,你沒有排量,你沒有買曝光量,或者你出100萬,人家給110萬,你就下去了,所以過去“雙十一”就有了積壓,這個積壓又養了一批特賣網站,所以我們幫助他們制造了庫存。我辦當當的時候有一本書叫做《邁過2.0》說:以后就是零積壓,而現在我們反而制造了積壓。

      第三,平臺電商的媒體化。我跟馬云說我們是革命者,創業了十年,當時看到的傳統線下的流通和制造業的關系不正常,可是我們現在是不是既成了得利益者,是不是也成了反革命?10月28日杭州還要去講話,我不能講這個了。電商媒體化是什么意思?按點擊收費,不管商家死活,優秀的流通業應該是你賣出去了我收倒扣流水,你多賣多得,如果沒有賣出去說明我給你引的客不對,所以電商媒體化是非常危險的信號。

      第四,電商壟斷,欺壓商家。包括當當,當當去年出售了5億冊書,1億電子書,占中國圖書市場銷售額的38%,如果是暢銷書可能占到50%。以前我每到一個省都會請當地的出版社座談會,這幾年沒有做了,人家一個年銷售額2個億的出版社社長說我不好意思去當當,別說見您,連你們副總都見不到,只能見到一個采購業務經理。百貨也是,除了我去阿里高層接見,你賣10億去阿里都只能見到店小二。前年碰到了我的已經退休的一個董事姚新(音譯),投資了一些服裝電商,最近都賣了不干了,他說他去了京東、阿里,說都是我“重孫子輩”的跟我這兒怎么怎么樣。我說我知道了,以前我們說壟斷要打破線下的壟斷,而線上呢,包括導航、門戶界、搜索引擎界是不是都有問題?這些問題未來的格局是什么?


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      不會老這樣的。如果在座的是企業創業者、企業家,別按照我的新格局走,因為我一邊寫一邊想哪些是現實,哪些是我的理想,企業家不能完全理想辦,就是現實也要駕馭住開敏時機,外部環境變化,高新技術變化太快,你要考慮哪些是三年可以實現的,如果去阿里京東見到店小二該點頭哈腰還是要點頭哈腰。

      我們投放的媒體導航去中心化,就兩個導航帶來引流一定會去中心化的,這個我堅信,再過三年,四川更多的網民不需要登陸一個那些導航,就會有一個四川的導航,四川媒體集團再給他們三年一定可以做到,那里面充滿了本地化的新聞,加上各種各樣的電商網站,就像黃頁一定會出現,只是以前覺醒慢。搜索引擎能不能打破一家獨大?當然就是百度,尤其是谷歌撤出之后,本身谷歌已經追到百度份額的1/3了,結果犯了政治錯誤,那確實是找死。美國貧困人口、教育問題、醫療問題那么多問題不想……

      現在購物搜索引擎已經去百度化了,三年前我坐在李彥宏辦公室,給他私董會,我說,彥宏,阿里不是電商平臺,是購物搜索引擎,它掙的可是你的錢。阿里有很多偉大的創造。他說沒有辦法,確實做的太好了,搜索完就可以買東西,買東西不行怎么辦?他弄一個大信托,就是有一個大信托,錢扣在我這里,滿意了再給商家付錢,還不夠還有一個網商評論信用,創造了新型的社會形態,讓大家在這里評論,還有很多的變革?,F在已經兩家搜索引擎了,我相信百度不會甘心的,一定會重新回到購物搜索陣地,但是他不聽我的,他每一季度的業績壓力太大了,只需調整很多策略重回購物搜索引擎。

      還不盡如此,還有垂直的購物搜索引擎,比如圖書,每年在百度投放圖書的關鍵字廣告和不投放帶來的流量銷售額差不多,變化不大,起伏也就10%。所以有一年批評百度盜版,他們公關總監公然給我們市場部施壓,李總若老是批評我們,我們就不讓你們投放搜索引擎廣告了,我就糊涂了“我是甲方啊”,如果我哪一天批評四川省,朱省長一發話四川媒體不準報道當當,就是這樣的。所以搜索引擎也會垂直出現,最有意思的出現了,我當當也很緊張,去中心化,當當在中國圖書占這么大的份額。

      剛剛我聽省長講我們的百貨業中網上零售總額占到10%左右的份額,而中國網上圖書已經占到全部圖書的50%了。去中心化,一個挺好的媒體人去做自媒體,做自媒體吧,你有了流量不賣廣告,賣書,一年選60多本書,還是原價賣,去年賣了1億2,雖然跟我這個110億還差很遠,但是1一個1億2,10個就12億,26個自媒體就利用微信朋友圈這個社群賣書,這是去中心化。他們是精彩的導購,其實西方書店的店員真的很懂,我跟他們講想買壽司的書,他們給我講日本壽司流派。七八年的新華書店的店員,馬季為什么70年代是店員,當時是需要高中畢業,那時候是文化人,七八年前還要求必須記住5000本圖書的作者和介紹,現在已經不要求了。去中心社群化就是專家導購,出現一個咪蒙,有5000個人關注它的時候就有了號召力,圖書如此,百貨界更是如此。

      第二,網上購物平臺的多家化?,F在圖書是當當一家獨大,我特別怕競爭對手喪失了競爭性,否則我們內部無法激活,他們就不去面向讀者創新。我相信馬云也特別怕阿里像今天這樣一家獨大,失去競爭就失去了動力。服裝已經有了,筆記本電腦數碼京東用了6年時間比阿里做的好,但是京東我們不要學它,因為很少有人有劉強東的運氣,燒掉三四十億美金,而不是拿三四十億美金創造他的帝國,我當著他的面都是這么說的,去年我們都來了,還一起喝酒,還喝醉了,真的是運氣,我說你運氣是主要的,我沒有貶低劉強東總裁的能力,別急著說李國慶說他是靠運氣,給我三四十億美金,我這個膽量真不如劉強東做的好,真沒有這個膽。

      數碼有了,圖書從來都有,服裝有了,大家想想,只需要三五年,我特希望當第五年我到電商峰會的時候,四川有了自己的購物中心的平臺。

      第三,購物大平臺不會只存在一家兩家三家。雖然騰訊投資易訊失敗了,投資好樂買失敗了。垂直電商非常美妙,四年前我在成都電商峰會上也是億邦動力做的,當時大家說我在說天書,我說垂直電商很有魅力,就冒出了做化妝品的聚美優品,如果今天我不當當當總裁了,我做圖書垂直電商,我們圖書分八個領域,至少發現三個機會可以用三年時間超越當當,細分領域,我就做國學圖書的網站,我覺得三年時間可以超過當當國學類圖書的銷售額,就做兒童或者就做小童,兩到七歲這個階段的圖書給爸爸媽媽們推薦,我可以做的比當當更好。用三年時間,所以說垂直電商躲開巨頭的重炮、火力,一定可以壯大。

      第四,綜合電商各具特色。不是火拼,整個拉動釋放巨大的電子商務潛力,不管從需求側、供給側,都有巨大的潛力。我們當當也有自己的特色。

      第五,流量成本的降低。我們要給顧客創造更好性價比的商品,這是永恒的主題,這是零售業給顧客的基本價值。除了奢侈品,人家有品牌溢價,現在電商流量成本太高,導致供給側進行錯誤的改革,明明家居用品是吊牌架,有的電商為了顯示出自己是4.9折,就吊牌價乘以10倍,買的沒有賣的精,那是沒有互聯網的時代,而現在有了互聯網,這種玩法只會抑制我們互聯網的潛力。

      第六,最最期待的也是我們當當做了五年嘗試的,預測商業革命的到來,零庫存就成為現實了,各行各業如果零庫存了,我們多么美妙,占用的現金流、折損折價都沒有了。房地產業叫做去化,零庫存怎么實現?我們說幾個案例,就說一個粉絲經濟的陳賡(音譯)寫真集,印刷之前我們預定5萬冊,7天印裝完畢,3天發到讀者手里,10天就收到錢了,這在當當圖書中比比皆是。鄧明濤(音譯)文集,中國很大的出版集團老總找到我說這個文集出了三本,我說已經多年不為一本書一個作者探討一個案子了,他說這是你們同事,我說我很尊敬,我們探討,這個出版社連印三千套的把握都沒有,印了三千套撒向全國,退貨率40%。我說這樣,我們先去實驗,你別印,我們就用大數據計算可能喜歡他文集的人物,我們把相關圖書購買的讀者給他們發郵件,在這些圖書商品旁邊鏈接做相關推薦。大概用了一個月,征訂了2250套,原來就想印2000套,現在說你印3000套,這樣就銷售出去了。

      第七,就沒有尾貨了。

      第八,販賣商品而非販賣流量。搜索引擎販賣流量是對的,那是它的商業模式,我們有更多的商業平臺應該去販賣商品,而不是販賣流量,如果我們更多的電商平臺去販賣了商品,那么互聯網的傳統媒體還想靠販賣流量掙錢它都遇到挑戰,現在自媒體在那里,年輕人在直播著,他們很多人不掙廣告費了,什么包時廣告、點擊廣告都不掙了,就掙的是我給你說說你的商品,銷售額給我分成,這叫做販賣商品,如果以后這種方式起來了,優酷、愛奇藝不用賺廣告費,但是就銷售分成,我們就一起創造了。

      第九,電商媒體去競價。央視新聞聯播廣告競標人家仍然是對的,土地不也競標嗎?可是土地競標不都有定向嗎?你符合你的城市規劃。我們電商平臺不要再把這個當做屠宰場了,讓商家競賽,我們也變成了穩定的流量包。

      最近的大商家都提出這個要求,你不說清楚明年給我多少流量,因為你給我多少流量,多少點擊多少購買可以算出來,如果不說我怎么造貨?服裝要提前六個月備貨。所以,變革時代已經到來了。

      我希望當當新征程能夠起到,我再喊一個口號,圖書16年半為什么別人打不過,我透露一個秘密,我算的那么精準相關購買相關推薦,有8個位置堅決拒絕廣告化,很多人想賣廣告我們不賣,因為做過測試,這八個商品如果買過兩本書還買過什么書算出來之后,我們換掉兩個推薦商品,本來這個會占到銷售額16%來自相關推薦,結果換掉兩個位置,立刻每天少100萬銷售額,訂單占比立刻下降到9%,所以圖書從來沒有賣過廣告費,我要喊的口號是現在已經是四季度了,回家兩天一開季度經營會,每個業務部門都面臨銷售額和利潤壓力,好在我現在退市了,不為上市活著了,我的口號是“明年1月當當的百貨、文創帶頭,不要賣廣告了,廢除點擊廣告,千人千面的倒扣流水也跟今天的大會主題創新,融合,共贏”,謝謝大家!

         (溫馨提示:本文為速記初審稿,保證現場嘉賓原意,未經刪節,或存紕漏,敬請諒解。)


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