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      ?2016-2023,直播電商發展簡史

      2023-08-03  來自: 電商報Pro

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        2023年的直播電商潮流,就藏在7年的發展歷程中。


        出品 | 電商報Pro   作者 | 老電

        2016年,淘寶直播正式上線,轟轟烈烈的直播電商大潮,從那一刻拉開序幕。

        從2016到2023年,直播電商行業在近7年的時間里,經歷了野蠻生長、全 網爆火、整頓后的冷靜期和步入成熟期等幾個階段。平臺、主播、MCN、商家、消費者連番登場,直播間內外精彩紛呈。

        所以,在直播電商行業爆發七年之際,我們決定回顧一下整個行業的發展歷程,希望可以給未來的直播電商,找尋出一個答案。

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      直播電商平臺:從野蠻生長到全 面競爭

        作為直播電商的關鍵角色,直播電商平臺,是我們必 須要關注的第 一個角色。

        準確來說,在2016年淘寶直播正式上線之前,導購平臺蘑菇街已經悄然上線了直播功能,但并未引起行業震動,淘寶直播的上線,才算是掀起行業潮流,于是2016年被公認為直播元年,那一年,國內接連涌現出了300多家網絡直播平臺。

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        在淘寶開通直播功能的第 一個月,日后的直播一姐薇婭上線了。

        第 一場直播,只有200個觀眾,而四個月后,薇婭的單場直播成交額就達到了1個億。

        與此同時,京東也跟著淘寶一起,發布直播達人扶持計劃。日后與薇婭并列為“四大天王”的羅永浩,也在2016年11月,做客京東直播,舉辦了“老羅專場”,分享錘子手機的相關事宜。

        與京東淘寶的早期入局不同,抖音快手在2018年左右才大舉發力直播電商業務,比如:2018年6月,快手牽手有贊,發布了“短視頻電商導購”解決方案。主播可以在快手開店,全部交易在快手平臺完成,在快手的大力發展之下,辛巴家族也迅速誕生。

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        至此,幾大直播電商平臺相繼入局。

        由于早期的市場還處于高速成長期,幾個平臺之間的競爭思路也偏向差異化,其中,淘寶憑借著自身極強的電商沉淀優勢,率 先創造帶貨奇跡。而抖音和快手則依靠著自身的網紅優勢也泛娛樂內容沉淀,爭搶一片天。

        后期快手打出的信任電商旗號,其實在早期就已經出現端倪了,辛巴、散打哥幾大家族的迅速成長,就說明了一 切。

        但是隨著口罩事件的來臨,在全國上下閉門不出的情況下,電商直播成為各行業的救命稻草。對于幾大直播電商平臺來說,在劇烈的競爭環境變化之下,行業的競爭思路也出現了變化。

        具體來說,目前直播平臺中出現了三類陣營:

        第 一類,是淘寶、抖音、快手,這三大直播電商巨頭,開始正面對戰。

        第二類,是京東、拼多多,這兩個電商巨頭,雖然也押 注了直播電商賽道,但整體的態度卻變成了“工具化”思維,并不把直播作為主戰場。

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        第三類,則是美團、國美真快樂以及各類垂類電商平臺,他們則希望借助直播帶貨,迎來新的增長,但后續的發展卻并沒有太大起色。

        我們的視角,也自然被淘寶、抖音、快手的激烈競爭所吸引。

        在經歷過早期的野蠻生長,各自發展之外,三大平臺開始了“全 面補短板”的正面戰,搶主播、抓品牌、做貨架,成為抖快淘之間的共同爭奪方向。

        于是在2022年雙11期間,我們能看到有不小百位主播和機構進入淘寶直播,而抖音也加速發展貨架商城。

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        值得一提的是,雖然三大平臺之間的正面戰,愈演愈烈,但在7年的發展過程中,他們還集體解決了一個行業難題:頭部主播獨大的畸形主播生態。作為直播電商中耀眼的“新星”,主播生態的發展,是另一個關鍵議題。

        在談論主播生態之前,在2023的微信公開課上,視頻號開始強勢崛起,至于未來能否改變直播電商三巨頭格局,整個行業都在觀望。

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        主播:從畸形頭部到全生態主播群

        2016年5月,淘女郎薇婭接到了淘寶的一通電話,在休假間隙開啟了人生第 一場直播。

        在不久后淘寶主辦的“主播連續播出10小時”活動中,薇婭1小時賣出2萬多單。當時參加這個比賽的,還有李佳琦。誰也想不到,這兩個年輕人日后會登上直播電商行業的王座。

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        在兩位淘系頂流之外,商人辛巴看到了快手的增長機會。于是在2018年8月,他開啟自己的第 一場直播,帶貨12萬元。三個月后,他的單場帶貨紀錄迅速攀升至1.1億元。

        最后一位主角羅永浩,則是到了2020年,直播電商全 網爆火之際才正式入局。當年4月1日,羅永浩在抖音開啟了自己的帶貨首秀,3小時帶貨1.1億元。

        至此,直播間的四大天王集體歸位。

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        在7年的時間里,主播是站在聚光燈下,離消費者最近的直播群體,他們的火爆和事業上的成功,自然也吸引了各行各業,各路人馬的強勢加入。

        來自文旅部的數據顯示,2021年中國直播行業市場規模達1844.42億元,行業內共11家上市主體,截至2021年12月,主播賬號累計近1.4億,僅2022年上半年新增開播賬號826萬個。也就是說,我國已經進入全民直播時代,“約10個人里就有1個網絡主播”。

        但是眾人的涌入,并未迅速改變直播電商中的主播生態。在四大天王最 風光的時候,也是主播生態迅速畸形化的時代。

        商家和消費者一邊追捧著大主播創造了銷量奇跡和全 網 最 低價,另一邊也在被頭部主播獨大的行業生態反噬。

        這種畸形的巔 峰在2021年雙11達到最高潮,當年天貓雙11預售首日,李佳琦和薇婭的銷售額分別為106.53億元和82.52億元,這個數據震驚了全世界。

        但是從另一個角度來看,驚天的帶貨成績,也直接印證了李國慶對主播生態的評價:李佳琦和薇婭就像是淘寶高速公路上的兩座收費站。

        甚至有媒體發出“薇婭殺死淘寶直播”“李佳琦殺死雙十一”的言論。

        更加意想不到的是,在雙十一結束僅一個月之后,薇婭就遭遇偷稅漏稅事件,官方公告顯示,薇婭被追罰金額共計13.14億。

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        從事后結果來看,經歷過薇婭這個節點,淘寶直播乃至整個直播電商行業,都對原本“頭部主播獨大”的局面進行了大調整。

        行業主播生態,從大主播時代,開始進入腰部主播、垂類主播和商家自播大爆發的時代。細數下來,在那之后,各路明星、藝人,乃至一大批互聯網創始人都開始涌入直播間。具體有俞敏洪、董明珠、李國慶、凡客陳年、張朝陽、李彥宏等等。

        主播的群體構成,呈現全民化趨勢。于是在新的主播生態之下,培育更多新主播,成了三大平臺之間的競爭焦點。

        抖音借著龐大的流量和內容優勢,在2022年接連出現劉畊宏、董宇輝、張蘭等破圈直播達人。淘寶直播更是提出了未來要培養20萬名產業帶新主播的計劃。

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        主播們在平臺之間的流轉變化也變得更加自由,原本“風險極高”的頭部主播獨大模式,也逐漸被多平臺、多矩陣、多IP的新模式,所取代。

        在這個過程中,原本隱身在主播背后的MCN機構,逐漸走向前臺。

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        MCN機構:從網紅發掘到多矩陣多平臺布局

        隨著直播電商和帶貨主播的迅猛發展,行業中的重要參與者MCN機構開始被更多人熟知。

        尤其在2022年下半年,抖音、微博等平臺都開始顯示所屬MCN機構時,主 播、網 紅背后的“操盤手”正式從幕后走向臺前。

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        簡單來說,如果你是一名網紅或主播,那么你所屬的公司,就是MCN機構,我們也可以稱呼他們為直播機構,比如李佳琦所屬的美腕,薇婭創立的謙尋,都屬于典型的直播MCN機構。

        在直播電商行業七年的發展變化中,直播機構也經歷了翻天覆地的變化。

        在直播電商發展早期,直播機構負責業務更多是網紅發掘和初步的商業化探索,比如和李子柒打官司的微念,就主要以李子柒IP商業開發為主,落在具體業務上,就是賣李子柒牌的螺螄粉。

        而隨著前文提到的主播生態的變化,MCN機構迎來爆炸式增長?!?020年中國MCN行業發展研究白皮書》顯示,2020年的MCN機構總數突破兩萬家,年復合增長率高達89%!數據顯示,2020年新增直播產業相關企業超過2.8萬家,同比增長5倍。

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        不少大主播為了業務擴大和更多方式的商業化變現,主播自身也開始主動的成立直播機構,典型的案例就是辛巴背后的辛選,在抖音平臺爆火的“瘋狂的小楊哥”,也成立了三只羊公司,前段時間被爆出花一億買大樓事件,就是其為直播機構和業務擴展,所購買的。

        更值得一提的是,進入2022年以來,這些MCN機構開始加速引入更多資本和上市公司。

        在2022年年尾,就先后出現遙望科技主體上市公司“星期六”,將上市公司名改為“遙望科技”以及上市公司新東方在線,擬將上市公司名改為“東方甄選”這兩大事件。

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        羅永浩所屬的交個朋友也與港股上市公司世紀???,簽訂了為期五年的獨 家合作協議。由這個上市公司,運營交個朋友旗下的主播賬號,并提供相應技術支持等動作。

        在上市資本涌入、直播機構紛紛進行風險管控、主播生態調整、和深入產品供應鏈之際,行業開始進入了多矩陣、多IP、多平臺布局的新方向。

        因為僅依靠單一主播或單一平臺所創造的帶貨奇跡,背后是有不可控制的單一性風險存在的,只有分裂更多新主播群體,創造更多新的直播間,才能將這門流量生意,持續復制下去。

        他們具體的操作主要有裂變新直播間、入局新直播平臺、成立自有品牌、直播切片分發等多種形式。

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        對于行業來說,原本那種優 秀主播一飛沖天,成為“風口上的豬”的故事,越來越少見,取而代之的則是上市公司,團隊化和集體化的作戰方式,比拼直播間背后的內容實力、產品實力、供應鏈實力。

        單獨看MCN機構進化過程的話,我們終于在7年的動蕩轉折中,看到了穩步成熟的業態。

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        商家:從追捧頭部主播到發力自播

        對于電商零售來說,無論任何業態,都離不開商家和消費者,直播電商行業中也不例外。

        除了存在感更強的平臺、主播、機構之外,在7年的直播帶貨歷程中,商家才是真正經受行業變動風吹雨打的核心受眾。

        在直播電商的野蠻生長期,商家們一邊享受著大主播帶來的天量銷售額和隨之而來的產品利潤,但與此同時,他們也經受著早期直播生態中的天價坑位費、數據造假等泡沫事件的傷害。

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        即便在薇婭偷稅漏稅事件被查的關鍵期,仍然有數不清的商家在期待這薇婭的歸來,因為她過往的直播戰績,證明了強大的帶貨實力,不少商家依靠大主播的主播間就能完成全年銷售目標。

        典型的莫過于火速入場又火速退場的明星主播們,急切的利益導向必然會出現各式走偏的操作。

        據不完全統計,僅2021年618期間,就有超過300多位明星走進淘寶直播間,超百位明星走進京東直播間。阿里巴巴集團副總裁家洛曾在節目中透露,2020年,中國演藝界99.5%的明星都走入了直播間。

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        可瘋狂涌入的明星主播,卻在心態上、技術上和直播技能上,與專業主播存在較大差距。比如明星李湘就因使用“絕對”等字樣而涉嫌違反《廣告法》。

        于是在行業普遍對明星帶貨能力缺乏認知的倩況下,加上天價坑位費與商家對爆單銷售額的迫切需求,一場場直播間的悲劇就這樣發生了。

        行業內掀起了一波又一波對明星直播的質疑,于是更多商家選擇走向自播的陣營,他們不再為大主播們提供“全 網 最 低 價”,將低價優勢放到自家直播間之中。

        因為“店鋪是我們自己的,才能更好地規劃這盤生意”。

        在品牌自播的轉向中,我們才看到鴻星爾克的爆火出圈,近日,天府可樂的銷量暴增,也離不開品牌自播的浪潮。

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        來自淘寶直播的數據顯示,平臺連續8季增速超100%,商家自播已成品牌標配。截至2021年9月30日的一年內,商家自播GMV占淘寶直播整體GMV約60%。

        從商家層面來看,直播電商的野蠻生長期終于結束,有越來越多的商家重新認識直播帶貨這件事,開始將帶貨促銷和品牌營銷的概念進行區分。

        東方甄選爆紅后打出的“不收坑位費”口號,也加速了商家友好度的提升。至此,直播帶貨終于作為一個成熟的電商渠道,面向所有商家展開。

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        消費者:購物體驗改進從未結束

        主播們大聲喊著“123!上鏈接”,機構和平臺們持續為直播間輸送低價產品和豐富流量,商家們借助直播間大肆完成銷售目標,這 一 切 一 切的舉動,最后的受眾都是消費者。


        從消費者的角度來看直播帶貨的七年歷程,那絕 對是精彩紛呈。

        首先我們從用戶的角度給直播電商下一個整體結論:直播電商帶有強烈的內容屬性,需要用內容與用戶建立緊密的情感聯絡。

        這種內容上的連接,可以是李佳琦的試口紅絕 佳技能,也可以是董宇輝的“上課式直播”,也可以是辛巴家族的兄弟情,亦或是傳統明星的粉絲濾鏡。

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        必 須整活兒,必 須有趣,是所有直播電商吸引用戶的關鍵原則,無論是在早期的野蠻生長期,還是在現在逐漸步入成熟期,核心原則沒變。

        在內容導向型之下,我們才能看到各類直播劇本,各類博眼球的操作,僅是美女直播無法吸引用戶了,蹦迪帶貨、擦邊球直播、雪山直播乃至各類搞笑直播、劇情直播,都是如此。

        但是在內容背后,消費者實際上最 關心的元素始終沒變,還是價格、質量、物流、退換貨這些核心體驗。

        簡單來說,直播電商,實際上是套了一層內容外殼的零售渠道。

        所以,從消費者的角度看直播電商的發展,其實關鍵是行業問題和消費體驗的持續整頓。

        比如偷稅漏稅行為的集體暴露,就撕破了大主播的粉絲濾鏡,讓用戶意識到背后的行業畸形難題。

        隨之而來的還有一連串的行業大整頓:僅在2020年,就有多次整頓。7月份,人社部在“互聯網營銷師”職業下增設“直播銷售員”工種,電商主播成為正式工種。同時,中國廣告協會發布的《網絡直播營銷行為規范》正式實施。

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        11月,中 央網信辦、市場監管總局、稅務總局三部門聯合召開規范線上經濟秩序行政指導會,對刷 單、刷評、炒信、虛 假戰報等問題提出整改要求。

        到了2021年,商務部網站公開征求《直播電子商務平臺管理與服務規范》行業標準(征求意見稿)意見,為直播電商制定行業標準。

        為消費者創造良好的直播購物環境,是整頓的核心目的。但是實際上,目前在輿論中,直播帶貨依舊處于“備受爭議”的階段。

        原因就在于行業的產品低質、假冒偽劣事件的頻繁出現,更不用提持續已久的數據造假和刷 單難題。

        比如2022年尾,在經過一輪大范圍的主播洗牌和行業冷靜期之后,粉絲過億的主播“瘋狂小楊哥”依舊被打假人王海抓住產品漏洞,可見很多主播在選品上和后續客服體驗上,還沒有明顯的改進。

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        在從平臺、主播、機構、商家和消費者這五大核心參與者的角度回顧直播電商發展史之后,我們發現,目前直播電商行業整體上確實是在朝著成熟化、健康化的方向進步,但是在消費者體驗端,仍存在不少難題,待破 解。

        總的來說,直播電商發展這七年時間里,所經歷的階段和國內眾多賽道基本保持一致。財經作家沈帥波曾提出一個“四階段論”,指的是在國內市場中,如果某個賽道爆火,必將出現四個階段:

        第一階段,是干實事的團隊開始被資本關注;

        第二階段,投機者進入開始渾水摸魚,行業亂象頻發;

        第三階段,泡沫在市場經濟的客觀規律下被刺穿,投機份子撤退;

        第四階段,行業回歸理性,成熟化和健康化發展。

        當我們回頭來看,這個“四階段論”其實就是直播電商七年來的真實寫照。

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        在整個行業回歸理性之際,平臺們、主播們、機構們、商家們終于進入了“好好做生意,不整幺蛾子”的階段。

        對于消費者來說,過去7年對直播電商的購物體驗可謂是又愛又恨,未來的直播電商能否持續改用戶體驗,獲得更多消費者的青睞,這是整個行業都需要思考的問題。

        從2016年誕生到現在的7年時間里,直播電商仿佛一條流淌著金 錢、流量、欲望的大河,現在,這條大河還在奔涌,關于直播電商故事也還沒結束。

        2023年的直播電商潮流,就藏在這7年的發展歷程中。


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