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      文創產品如何實現營銷破局?我們從三星堆文創瘋狂“搶錢”說起……

      2023-06-16  來自: 營銷兵法

      在金面具火了之后,三星堆似乎就開始變著花樣的在市場上“搶錢”。這被網友稱之為「沉睡數千年,一醒驚天下」的三星堆,在社交媒體上貢獻了不少的熱搜,如#三星堆的土也是文物#、#三星堆發現很大面積絲綢殘留#、#三星堆將推出文物修復盲盒#等等。

      三星堆 文創

      而三星堆在爆火之后,其文創產品就源源不斷的上新,因此被網友稱之為搶錢系列。如:雪糕、、杯子、筆記本 等等。而文創產品比較有意思的地方在于,其一個產品會根據不同的文物作為靈感來源,結合當代年輕人喜歡的潮流審美方式,去打造具有文化內涵的產品。

      比如僅僅一個小小的書簽,三星堆文創就根據銅大立人像、青銅神樹、金杖上的紋飾-魚鳥箭紋、商銅人首鳥身像等文物為其靈感來源,設計出不同風格與氣質的書簽,具有夢幻神奇感的書簽設計,訴說著自己的故事,也更契合當代用戶的審美。

      三星堆 文創

      三星堆 文創

      三星堆 文創

      除了在產品審美上,三星堆保持著自己獨有特色的靈感設計,在其產品的豐富程度上,三星堆文創也是下足了功夫,保持著產品的多樣性、獨立性、話題性。

      如,在5.1之際推出三星堆青銅面具雪糕,其產品的設計靈感來源于三星堆祭祀坑出土的兩款青銅面具,在保持產品獨有性之余,更是賦予了產品傳播價值。

      三星堆 文創

      而在三星堆推出了雪糕之后,吸引了不少網友曬單,#三星堆出品青銅面具冰激凌#在微博上獲得了1.7億閱讀。

      與青銅面具冰激凌有著異曲同工之妙的是川話版筆記本,產品的設計雖然相對簡單,但是筆記本上具有川味的文案設計,給在外的四川人一種莫名的親切感,也讓更多的人感受到三星堆文創的個性化與時尚性。

      三星堆 文創

      三星堆 文創

      再比如說,在盲盒營銷火的一塌糊涂之余,三星堆推出了帶真土的考古盲盒,給用戶帶來別具一格的體驗感。

      三星堆 文創

      如果說,帶土盲盒是體驗感的更新,那推出盲盒手辦,就是三星堆為了迎合Z世代用戶而做的營銷變現。作為95后消費群體中燒錢盲盒手辦,因其蘊含的文化特征與性,深受Z世代用戶的喜歡。

      三星堆通過更為新潮的玩法推出的祈福神官系列盲盒手辦,不僅在在2020中國旅游商品大賽中獲得全場的銀獎,手辦形態更是復刻文物眾神魅力,進行了更為生動的還原,打造出具有當代時尚印記的盲盒“偶像天團”。

      三星堆 文創

      三星堆 文創

      三星堆文創通過更為形象的設計,將具有巴蜀文化特色的文創IP衍生品走進當代人的生活,讓枯燥冰冷的歷史文化變成了更為靈動的產品走進年輕人的生活。無論是盲盒的推出,還是書簽、杯子、筆記本的設計,都是三星堆推廣的創新與嘗試,將古巴蜀文化帶到了更開闊的領域,走近到大眾的生活中。

      術業有專攻,作為營銷人更想要探究三星堆文創背后動機。在產品同質化的今天,文創產品也不能免俗,依然面臨著同樣的問題,如博物院推出的文創產品差不多是人們生活中常見的產品,如杯子、筆筒、書簽、行李貼、扇子等,因為通用產品具有實用價值,更容易面向大眾銷售實現變現的優勢,而被看作是有需求的。在文創品牌無法改變自己產品方向的情況下,如何提煉自身的優勢實現營銷破局呢?

      以文化內涵為抓手,提煉產品賣點

      在文創產品同質化與受眾重合的情況下,即無法保證產品品類的獨有性,想要迅速走到用戶心中,就需要在尋找產品賣點上下功夫。很多產品因為賣點挖掘的成功,而在市場中大受歡迎。

      可賣點提煉并不是一件簡單的事情,營銷賣點不僅需要結合自身的特點,還需要與競品有所區別,如元氣森林主打 「0蔗糖0脂0卡」的健康屬性,王老吉洞察人性弱點高呼「怕上火,喝王老吉」而擁有辨識度的賣點,等等。

      位于四川的三星堆,無論是營銷方式還是文案特色,都聚焦了巴蜀思域文化的特點,并在不斷強化自身賣點中,讓保持獨有性之余,也讓凸顯了博物館的魅力。

      02

      借用潮流模式,創新營銷玩法

      營銷玩法就像是品牌的社交貨幣,它不但助力品牌塑造著自己的特色與價值,而且讓自己有了自傳播的生命力,成為了自媒體、社交平臺等爭相傳播的素材。在營銷玩法創新上,三星堆文創產品在保證了產品有趣靈魂的基礎上,其打造的考古文化沉浸式體驗,賦予了產品靈魂。

      1、靈魂的獨有性

      有趣,意味著吸引力與傳播力。

      有趣的靈魂萬里挑一,這是營銷人一直在強調的。如何讓自己的產品有趣,三星堆文創產品一是選擇文化的加持,將不同文物的故事與產品聯系到一起,賦予文創產品靈魂的獨有性;二是在玩法上注入有趣的靈魂,如運用四川方言文案,將考古場景轉移到營銷中,讓營銷更為有趣。

      2、運用盲盒營銷,去打造產品的沉浸式體驗感

      有別于其他盲盒產品的營銷場景,能讓消費者在特定的場景中產生關聯,更容易在的圈層內引發傳播。

      為了讓用戶體驗到“考古”的儀式感與趣味性,三星堆文創運用考古研究的特點,而打造的考古盲盒,仿照考古環境給用戶帶來了white_word$$470的體驗,其“真土”的盲盒也給用戶帶來了身臨其境之感,帶入性極強,具有參與感。

      這種沉浸式體驗感的營銷玩法,能夠迅速的觸達用戶,引發用戶參與到產品的營銷中來,與用戶建立起更為更深層次的聯系,激發起消費者的分享/購買欲望。

      03

      營造文化認同

      品牌與用戶建立聯系的方式是多樣化的,如營造體驗感、產生強關聯、心智占領等,而三星堆營造的文化認同,有著攻心的韻味。

      認同感有助于刺激用戶的興奮點,傳遞自身價值,實現傳播的目的。而三星堆文創打造的盲盒營銷玩法與具有地域文化特色的產品,既是其實現傳播的方式,又打造了產品本身的文化認同感。

      多元化的營銷場景,有趣的玩法,展現了民族文化的魅力。而文化內涵的創意,也賦予了產品自傳播屬性,也讓傳統文化尋找到了與新時代用戶接觸的方法。通過打造民族文化認同感的方式,去激發用戶的興奮點,實現營銷價值的很大化。

      三星堆文創產品都秉承著高度還原、有趣的玩法、沉浸式的體驗、具有地方特色等特點。既賦予了產品特色,又讓自己的營銷玩法獨有與新穎,并成為自身打開市場的重要利器。

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      值得思考的是,文創產品賣的就是文化,而文化屬性也是其產品的核心。在我們看見文創雪糕、文創筆記本、文創旅行箱等產品后,發現文創產品并非僅僅只是一個用模具制作的造型,而是一款代表著地域文化、擁有靈魂的產品。換而言之,當文創產品離開了文化的加持,那與市面上已經存在的產品,就毫無差別了。如果我們把文創產品當做是情緒價值的傳遞與文化的傳播和傳承,用另一種眼光去看待文創產品,或許會發現三星堆商業化更有價值與意義之處。

      關鍵詞: 三星堆 文創   營銷   金面具   商經網  

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